Pre-Suasion – Robert Cialdini

La Pré-suasion, ce qui distingue les gens les plus persuasifs au monde

Nous y voici! Pre-Suasion, sans doute la plus grosse sortie de livre de 2016. Les victoires inattendues de Trump et du Brexit ont créé une masse de gens avides de persuasion, surtout en Amérique. Quelle est la science de la persuasion? Comment convaincre, comment conclure une vente qui paraît impossible? Robert Cialdini nous propose un nouveau livre qui rassemble tous les trucs certifiés par la science. Mais attention, je dois vous avertir, la psychologie sociale n’est pas une science certaine comme la physique. Je crois que Cialdini est plus solide lorsqu’il parle de l’expérience de vendeurs chevronnés que lorsqu’il  prétend qu’il peut fournir une caution scientifique… Sans plus tarder, voyons ce qu’est cette « pré-suasion », qu’on devrait tous apprendre à manier :

La Pré-suasion

Après des années à espionner les meilleurs vendeurs et publicistes au monde, Cialdini doit avouer sa surprise. Les meilleurs qu’il a vus ne passent pas plus de temps à formuler leur demande que les autres. Leur demande elle-même n’est pas différente des autres. Leur secret est de proposer une vente au bon moment, quand l’occasion est favorable. Tout se joue AVANT la demande. C’est le moment de la PRÉ-SUASION, où on attire l’attention de la personne à convaincre là où ça nous est le plus utile. La pré-suasion a deux rôles

  1. Initier la vente
  2. Éliminer les barrières chez l’autre, pour ouvrir une brève fenêtre d’opportunité, les MOMENTS PRIVILÉGIÉS

Déjà, Cialdini me rappelle McCormack, le virtuose de la négociation et des affaires. Celui-ci nous conseillait de faire notre vente lorsque l’interlocuteur est heureux. Qu’on vient de lui rendre un service, qu’on sait qu’il vient d’avoir une promotion… Et il faut garder le client heureux! Ne jamais finir le pitch de vent sur une note négative. Si on se sent obligé d’avouer un défaut, il faut le faire d’entrée de jeu, pour ensuite l’ensevelir d’arguments favorables!

Cialdini donne lui même un exemple de moment privilégié. Où il est socialement impossible de dire non. Il y a quelques années, il voulait écrire son livre, mais le doyen d’un campus lui avait offert un bureau personnalisé pour son plus grand bonheur, et lui a sur le coup demandé de donner un cours à son université. Cialdini s’est senti obligé de dire oui, plutôt que de prendre son temps pour écrire Pre-Suasion, qui n’a été publié qu’avec beaucoup de retard.

Les trucs que vous pourrez utiliser

Le principe d’UNITÉ (que Cialdini ajoute à ses 6 principes de la persuasion).

« MOI » et « NOUS » se confondent dans notre cerveau. Quelle est l’identité, le NOUS qui vous unit, vous et la cible de votre persuasion? Amenez cette unité à la conscience de votre cible avant la vente. Je commence avec le meilleur exemple de persuasion de tout les temps, selon Cialdini : les juifs réfugiés au Japon. Le Japon de la Seconde guerre mondiale se demandait s’il devait fournir les juifs réfugiés sur son sol à l’Allemagne. Le gouvernement japonais a demandé à deux représentants de la communauté des réfugiés de donner leur point de vue. Un fonctionnaire japonais leur a simplement demandé, « Pourquoi les Allemands en ont contre vous? » Un rabbin a répondu « parce que nous sommes des asiatiques, comme vous. » Cette phrase a convaincu le Japon de ne pas céder un seul réfugié.

La famille

Et ça va encore plus loin avec les gens d’une même famille. On aide toujours nos proches parents plus que de simples collègues, par exemple. L’intérêt est alors d’être adopté dans la famille du client, ou de votre cible. Warren Buffett a publié une lettre célèbre, jointe à un simple rapport annuel sur les placements de ses clients. Dans cette lettre on lisait « Je vous conseillerai sur vos actions comme je le ferais avec des gens de ma famille. » Les médias et les investisseurs ont célébré le travail de Warren Buffet cet année là. Leur confiance en cet homme était totale.

Qu’est-ce qui avait l’attention du client?

Selon la psychologie la plus récente, la fonction du langage n’est pas de transmettre des informations, encore moins la vérité, mais de pousser les autres à porter attention. Celui qui parle contrôle l’attention des autres. C’est un immense pouvoir.

La personne que vous voulez convaincre doit porter attention à quelque chose qui vous avantage, avant même que vous lui demandiez quoi que ce soit.

Le meilleur exemple est celui d’un vendeur à qui tous les clients demandaient une réduction de prix sur ses pièces autombiles. Un beau jour il s’est mis à leur dire, en présentant la facture : « ce sera pas une facture de 1 million en tout cas! » Sans s’en rendre contre, il a soumis à l’attention du client un nombre très élévé. N’importe quel prix paraît minuscule en comparaison. Plus un seul client n’a contesté ses prix depuis!

C’est à ce qui a notre attention qu’on accorde de l’importance

Le légendaire hypnotiseur Erickson utilisait souvent le même truc. Il bassait a voix au moment où des camions passaient près de son bureau. Le patient se penchait alors vers l’avant pour réussir à l’entendre. C’est un signe qu’on est engagé dans une conversation. Inconsciemment, le patient voyait les paroles d’Erickson comme très importantes, et se laissait hypnotiser encore plus vite.

Attirez l’attention sur ce qui vous avantage

Et ce sont rarement les bas prix! Généralement, un de vos compétiteurs peut vendre moins cher que vous. Vous perdrez toujours à baisser vos prix face à celui qui vend de la merde. Positionnez-vous dans le camp de la qualité. Attirez l’attention de la clientèle sur votre plus grande qualité. Et ça peut être subliminal : Cialdini raconte comment un vendeur a pu vendre ses sofas les plus moelleux plus chers, en mettant des nuages dans ses pubs. Le nuage, symbole de légèreté et confort, a suffi. Pensez aux images et émotions qui éveillent les consciences à votre avantage comparatif. Par contre, les seules pubs du genre qui fonctionnent affichent leurs images de manière subtile.

L’impartialité n’existe pas

Personne n’est neutre. On valorise tout de suite l’option qui a le plus bénéficié de notre attention. Faites qu’un seul candidat domine tous les écrans, et il aura les votes. Dans un débat, montrez le visage de l’un plus que l’autre, et les gens diront que le plus visible des deux a totalement dominé l’échange. Idéalement, votre produit doit dominer, seule VOTRE option doit être expliquée et promue. La meilleur réussite en la matière est cette idée de l’armée américaine. Ils ont invité les journalistes à les suivre en Irak, pour vivre près des soldats. Les articles de journaux n’ont pratiquement parlé que du point de vue que des marines. Les Irakiens n’avaient pas l’attention des journalistes, ils n’ont donc eu aucune sympathie de leur part.

Les gens qui portent moins attention sont vulnérables

Voilà pourquoi les infomercials sont diffusés la nuit. Les gens sont fatigués et ne sont pas prêts à se défendre face aux solicitations émotionelles. Les trucs pré-suasifs fonctionneront encore plus avec des gens fatigués, stressés, pressés ou distraits. Les ventes très rapides exploitent le même principe, l’inattention des gens. Nous tendons à acheter les babioles qui ont beaucoup d’avantages inutiles (« avec son sac de transport! un 2e sac de transport en extra! ça vient en plusieurs couleurs! ») si la pub ne prend qu’1 à 2 secondes pour chaque « avantage ». L’effet disparaît si l’explication est lente, nous laissant le temps de réfléchir.

On se souvient des preuves EN FAVEUR d’une idée, pas de la preuve du contraire

Seuls les esprits supérieurs pensent aux négatifs. Seul un Sherlock Holmes pouvait remarquer qu’un chien de garde n’a pas aboyé, ce qui permit d’élucider le crime.

Ce biais peut être exploité dans la vraie vie, pas seulement dans les romans. Les questions orientent les réponses. Une compagnie qui demande « À quel point êtes vous satisfaits par notre marque? » aura surtout des réponses positives. Ce genre d’influence est le fond de commerce des voyantes : elles disent « tu es quelqu’un qui aime essayer de nouvelles choses ». Ça pousse leur client à chercher dans sa mémoire des exemples dans leur vie où ça a été le cas. Ils vont acquiescer, impressionnés par la voyante! C’est simplement qu’ils n’ont pas cherché de preuves du contraire. Ce truc peut être exploité. Vous avez besoin d’un coup de main? Demandez à quelqu’un « te considère-tu comme une personne serviable? », puis demandez son aide peu après.

De plus, on pense à ce qu’une stratégie peut faire POUR nous, pas au tort qu’elle causera si elle échoue. Cette erreur explique sans doute à elle seule pourquoi tant d’arnaques financières réussissent. Voilà comment les Américains plus pauvres ont tous acceptés des hypothèques toxiques. Ils voyaient la maison neuve que ça leur donnerait, pas la ruine inévitable quand on se procure ce qui est au-dessus de nos moyens.

Éviter l’attention / Être remarqué

Ce sont deux grands instincts. Se fondre dans la masse / S’exhiber. Ils correspondent respectivement au Thanatos / Eros de Freud. Celui qui a peur va vouloir se cacher, celui qui pense au sexe jouera au paon. Ces deux instincts peuvent être stimulés simplement en montrant un film d’horreur / un film romantique, respectivement.

Alors, comment se faire remarquer? Si vous pensez à un produit, dites-vous que l’item le plus unique grimpe en popularité à mesure que vous ajoutez des choix concurrents qui sont des clones, tous semblables entre eux.

Et comment vous faire remarquer, vous? CIaldini parle surtout de salles de conférence. Si votre tour de parole précède ou suit immédiatement celui du patron, vous n’aurez pas son attention. Il resasse son discours dans sa tête, avant et après son tour. Si vous voulez la pleine attention d’un type, mettez votre tour de parole le plus loin possible du sien. Mais si votre commentaire est nul et mal préparé, autant passer immédiatement avant le patron, la personne qui doit le moins le remarquer!

Un peu de mystère!

Le mystère est l’arme ultime. Personne n’aime les situation qui ne sont jamais résolues. Je pense à une collègue de Cialdini qui l’impressionnait par sa productivité. Elle lui a révélé son truc : lorsqu’elle écrit, elle s’arrête au milieu d’une phrase ou d’une idée. Que sa phrase n’ait pas été finie la rend obsédante, ce qui la pousse à rapidement écrire le reste pour compléter sa pensée.

Vraiment, ce qui agrippe l’attention de tout public, et qui ne le lâche plus, ce sont les mystères, les choses dont on attend encore la fin. Les questions ouvertes, les cas irrésolus, les actions incomplètes…. tout cela nous obsède et reste mémorable. La soif d’en savoir plus sera constante. Pensez seulement à l’assassinat de JFK, dont on parle toujours!

Cialdini résume en ces mots. Un bon matériel éducatif est bien structuré, a des exemples imagés, ne manque pas d’humour ET CONTIENT UN MYSTÈRE. Le dernier point est la clé, qui départage les pros des amateurs.

Qu’est-ce qu’un mystère?

Une question sans réponse évidente. Le mystère est à la source de tout art et toute science. Il déplace des montagnes. Sachez donc recruter votre auditoire dans l’élaboration d’une explication à un mystère inextricable. Cialdini raconte comment il s’est mis à donner ses cours sous la forme d’un mystère, d’une grande question difficile. Ses étudiants le suppliaient de résoudre le mystère du début du cours! Ils ne voulaient pas partir à la fin!

Un texte/Une présentation mystérieuse

  1. Posez le mystère DÈS LE DÉBUT (« Comment l’industrie du tabac a eu un bond de ventes tout en payant moins de pubs? »)
  2. Approfondissez le mystère (« Les compagnies du tabac on milité et déployé tous leurs lobbyistes pour bannir leurs propres pubs de la télé et des radios! »)
  3. Éliminez quelques tentatives de réponse fausses (« Ce n’est pas par empathie pour  les cancéreux, ce sont des hommes d’affaire / Ils ont fait des pubs sur papier et du placemement de produit dans les films… »)
  4. Donnez un indice (« Il y avait une loi d’équité que pour la radio et la télé :  chaque enjeu sociétal majeur devait donner un temps égal pour montrer les deux côtés »)
  5. Expliquez à la fin (« Le lobby l’anti-tabac recevait un temps égal après la moindre pub de cigarettes à télé et la radio, nuisant immédiatement auxventes. »)

S’armer des bons mots, des bonnes images

« On ne persuade pas avec les bons arguments, mais avec les bons mots »

Ici, les exemples sont si nombreux dans Pre-Suasion, que je ne peux qu’en faire une liste pêle-mêle :

Des mots violents rendent un public plus violent en paroles et en actes.

Des employés encerclés d’affiches avec le mot « succès » font plus d’argent pour leur compagnie. Et ça marche avec des images aussi. Des affiches avec Le Penseur de Rodin rendent les employés plus prudents, plus réfléchis. Travailler dans une salle de conférence vitrée ou avec des affiches montrant d’autres employés au travail augmente la productivité.

« Le crime est un animal sauvage » est une métaphore qui avantage la droite la plus dure, car un animal en furie a besoin d’une cage ou d’être abattu. « Le crime est un virus, une maladie » avantage les gauchistes, car une maladie a besoin qu’on fournisse des soins et qu’on traite ses causes.

Le mot poids est associé à l’importance d’un sujet. Les métaphores du genre se transmettent au toucher : un dossier plus volumineux et pesant fera croire qu’il traite d’un sujet de la plus haute importance. Essayez d’allourdir l’enveloppe contenant votre curriculum vitae!

Le euphémismes valent toujours la peine. Dites « Investissement », ou « Achat » (des mots signifiant qu’on gagne quelque chose) à la place de « Prix », ou « Coût ».

Coca-Cola a réussi à faire augmenter leurs ventes pour la première fois en des décennies simplement en mettant des prénoms communs sur leurs bouteilles. Rien ne plait plus que la vue de notre propre nom.

Parlez la langue de l’interlocuteur. Les soldats ne se faisaient pas aimer à parler arabe aux pachtounes d’Afghanistan!

« To make it climb, make it rhyme. » Les messages qui riment auront plus de succès.

Les gens dont le nom est plus facile à prononcer vont grimper plus vite dans n’importe quelle hiérarchie.

Les meilleurs cadeaux

Les cadeaux qui ont le plus grand effet sont :

Impressionnants

Ce qui ne veut pas dire coûteux. Cialdini parle de la serveuse qui impressionne en offrant un chocolat, puis s’arrête, revient, dit « vu que c’est vous, prenez-en un 2e ». Elle impressionne parce qu’elle a doublé son cadeau, sans prévenir!

Inattendus

L’exemple des chocolats de la serveuse tient toujours.

Pensés juste pour vous!

Comment les Américains ont-ils réussi à faire parler le garde du corps de Ben Laden, fait prisionnier? Quand ils ont su qu’il était diabétique, ils lui ont offert des biscuits sans-sucre. Sa langue s’est déliée très vite.

Bâtissez vous une autorité, détruisez celle des autres

Dans un débat, il vaut mieux détruire l’autorité, la fiabilité de l’autre. Si vous prouvez qu’on ne peux pas se fier à lui, vous gagnerez aujourd’hui et dans tous les débats futurs. Si vous prouvez seulement qu’il se trompe sur le sujet du débat actuel, vous ne gagnez qu‘un seul débat…

D’ailleurs, dans les discours comme dans les débats, VOUS ÊTES VOTRE MESSAGE. Faites savoir que vous avez les multitudes derrière vous. Finissez souvent vos phrases par des mots du genre : « et je ne suis pas le seul à penser ça! » « tout le monde/tous vos voisins font comme ça/comme moi! »

Devenez une autorité

On ne parle pas de hiérarchie ici. Soyez seulement quelqu’un qui :

1) a de l’expertise

2) est fiable.

Le 1) vous demandera beaucoup d’étude. Mais comment atteindre le 2)? Admettez une faiblesse dans votre position, d’entrée de jeu. Une faiblesse négligeable bien sûr. Vous paraîtrez crédible, digne de confiance. Ça vaut même le coup d’avoir quelques bons mots pour vos adversaires. Surtout si cette faiblesse chez vous, ou cette force chez votre rival est déjà de notoriété publique. Vous n’apprendrez donc rien de neuf à l’auditoire! Et pour désarmorcer tous les risques, si vous avouez une faiblesse, associez là immédiatement à une force. « Je suis inexpérimenté, mais personne n’apprend plus vite que moi dans le feu de l’action » Les plus habiles voudront réinterpréter leur faiblesse comme une force. Le politicien pourra dire « je n’ai pas de soutiens officiels, c’est bien parce que je ne suis pas complice du système! »

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