Influence – Robert Cialdini

N’importe qui peut apprendre à convaincre et mieux influencer les autres

Vous ne serez jamais dirigeant de quoi que ce soit sans l’art de la persuasion. Impossible de conclure une vente sans employer les grands principes de l’influence. Mais n’ayez crainte, la persuasion, ça s’apprend.

Le professeur de psychologie sociale Robert Cialidini a passé des années à suivre incognito tous les cours de vente, marketing et persuasion disponibles aux États-Unis. Son livre Influence est le résultat de ses recherches. Il dit avoir réussi à les résumer tous en six grands principes de la persuasion. Chaque vente, chaque argument réussi, chaque nouvelle secte, chaque présentation qui convainc l’auditoire a eu recours à au moins un de ces principes.

Un avertissement avant de commencer. Cialdini tient absolument à distancier sa science de la pure manipulation. Quand vous vous servirez de ses trucs, assurez-vous d’établir une relation durable avec votre cible ou votre client. Assurez-vous de lui vendre un produit ou une idée qui l’aidera vraiment. Tromper l’autre, c’est vous tirer dans le pied. Plus jamais il ne vous écoutera, ou alors c’est son avocat qu’il enverra la prochaine fois.

Apprécier l’autre

Du mot « like », qui veut autant dire aimer/apprécier l’autre, qu’être comme lui. En effet, la similarité et l’appréciation sincère rapprochent les gens. C’est pourquoi avant de parler affaires, les experts de la persuasion veulent parler un peu avec leur cible, pour voir s’ils ont des choses en commun. Découvrir qu’on a des intérêts en commun, ou un même parcours, c’est le début de toute amitié. Dans le domaine qui nous intéresse, la persuasion, la similarité est efficace. Les vendeurs qui imitent l’accent du client, ou même sa posture ou son langage corporel, vont vendre plus. Les études ont aussi remarqué que les gens aident plus une personne en situation d’urgence s’il est de la même nationalité qu’eux, ou même s’il est partisans de la même équipe sportive. Cialdini raconte comment les lobbies gays aux États-Unis ont réussi à faire passer le mariage gai à la Cour suprême. Un juge suprême en particulier semblait neutre sur la question. Pendant des mois, chaque pub en faveur du mariage gai utilisait le vocabulaire et les tournures de phrases de ce juge : ces mariages étaient « un droit humain » , les gais avaient « droit à la liberté »… Non seulement le juge a été converti, mais dans son jugement il réemployait les phrases de ces pubs.

Mais on a aussi dit qu’il fallait être apprécié pour convaincre. Cialdini dit que que les gens ne se soucient pas de ce que vous savez, tant qu’ils ne savent pas que vous vous souciez d’eux. En effet, quand quelqu’un entend un conseil de la part de quelqu’un qui les aime, bien entendu il concluera que le conseil est sincère et vise son propre bien. Le secret, c’est le compliment sincère. Complimentez souvent. Apprenez d’abord à en savoir le plus possible sur la cible. Cherchez encore et encore : forcément il y a une qualité que vous pouvez sincèrement admirer chez toute personne.

La réciprocité

Il faut donner à l’autre ce qu’on veut recevoir. Cialdini mentionne l’extraordinaire pouvoir du cadeau. Donner un cadeau, même minime, suffit. Il raconte le cas des Hare Krishnas qui se sont mis à offrir des babioles, des fleurs synthétiques, aux passants dans les aéroports. Les dons reçus ont bondi par la suite et leur secte s’est étendue partout sur la planète.  Et que dire de cette femme qui n’aimait pas son poste, mais se sentait redevable envers son patron :

Il nous donne à moi et à mon fils des cadeaux à chaque Noël, et à mon anniversaire aussi. Il n’y a aucune promotion pour le genre d’emploi que j’ai, et la seule promotion possible serait de joindre un autre département. Mais je résiste toujours à l’idée de partir. Mon patron est sur le point de prendre sa retraite, et je pense que je sera capable de partir après son départ… Pour le moment, je me sens obligée de rester puisqu’il a été si aimable.

La preuve sociale

On suit l’exemple des autres. La pression de nos pairs est énorme, quel que soit notre âge, on voudra les imiter. Cette tendance a été exploitée mille fois dans les publicités. Montrez des témoignages de clients satisfaits, et ça attirera tous ceux dont le parcours ou les circonstances sont proches. Cialdini conseille de bien choisir à qui donner la parole. Par exemple, si au travail les vétérans de votre département résistent à une idée que vous proposez, trouvez un collègue de leur âge qui vous approuve, et faites que ce soit LUI qui leur en parle.

La pénurie

Votre option doit être sur le point de disparaître. Faîtes ressentir l’urgence à votre client. Il doit paniquer, sentir qu’une chance unique lui file entre les doigts. C’est sans doute le principe que vous avez le plus souvent remarqué dans les publicités : « appelez maintenant! dernière chance! » Pourquoi ça marche? Parce que l’humain veut plus de ce qui va manquer. Cet instinct de survie explique pourquoi les gens agissent très vite pour prévenir des pertes, ce qu’il ne font même pas quand vient le temps d’acquérir quelque chose. Cialdini dit : appelez un milliardaire à 4 heures du matin, dites-lui « faites ceci et cela ou bien vous perdrez 15 millions » et il vous remerciera. Appelez-le à la même heure pour lui proposer une combine pour gagner 15 millions et il va vous raccrocher au nez. Ça me fait penser au dessin animé Rick et Morty qui vient de faire remarquer que McDonald’s n’offre plus de sauce sichuanaise depuis la fin des années 90. Pendant des décennies personne ne pensait à cette sauce, mais maintenant les foules exigent son retour.

La cohérence

Vous voulez que quelqu’un mette en place votre idée? Obtenez qu’il s’y engage, et qu’il le fasse volontairement, publiquement et par des actes. Un bon exemple est l’engagement par écrit. En entreprises, une fois l’ordre donné, demandez aux subordonnés impliqués de vous rédiger un mémo, écrit de leur main, résumant le plan. C’est un engagement écrit, public. Ne serait-ce que pour être cohérents, ils vont obéir. Et l’engagement peut s’obtenir de manière plus subtile. Quand vous appelez quelqu’un, pour qu’il soit présent à votre événement laissez un message qui finit par : « Alors je vais noter que vous viendrez à l’événement, OK? Bien. » Votre phrase suffit, comme s’il s’y était vraiment engagé.

Attention par contre, la coercition n’est pas un engagement. Votre but doit être profitable à l’autre! Forcer quelqu’un, aller contre sa volonté, c’est le conduire à faire le contraire. Un patron qui ordonne à ses employés de voter pour un candidat aux élections, dans le secret des urnes, fait qu’ils tendront à voter pour le rival juste par frustration.

La cohérence est aussi une méthode « post-suasion ». Après avoir convaincu l’autre, après la vente, on peut le pousser à continuer à faire affaire avec vous, par cohérence avec ses décisions précédentes. C’est le cas des électeurs qui votent toute leur vie pour le même parti. Et ça va plus loin. Une étude a montré que l’image du drapeau américain poussait les répondants d’un sondage à dire qu’ils appréciaient plus McCain, en 2008. Puis on leur demandait d’écrire leur préférence dans le sondage. C’était comme un engagement de leur part. Puis cette préférence se renforçait quand ils allaient voter McCain le jour des élections. Puis ceux qui donnaient de l’argent au parti préféraient encore plus McCain… Voilà le secret, faites une série de preuves de leur engagement à votre endroit. Multipliez les actes concrets, les preuves qu’ils vous apprécient. Que chaque acte demande un effort ou un coût (se déplacer aux urnes, dons en argent…)

L’autorité

Les gens aiment employer des raccourcis plutôt que de se casser la tête. Le meilleur exemple : nous sommes toujours prêts à laisser des décisions aux experts. Vous voulez avoir plus d’influence? Devenez l’expert. Sachez simplement que votre public ne devinera pas votre expertise sans preuve… Ça peut se prouver de manière subtile. Quand vous parlez, mentionnez le nombre d’années que vous avez consacrées à votre domaine. Avant chaque vente, avant de proposer une « solution miracle », mentionnez comment vous avez par le passé solutionné un problème semblable à celui du client.

L’unité

Oui je sais que j’ai dit qu’il y avait 6 principes, mais Cialdini en a rajouté un nouveau dans son autre livre Pre-Suasion, que j’ai déjà couvert ici. Cliquez pour voir comment vous pouvez « joindre » le clan, voire la famille de votre cible.


Vous remarquerez que ces conseils ne s’appliquent pas vraiment à la vente à pression. Ce que vous voulez vendre doit valoir la peine, sinon vous n’êtes qu’un escroc de plus, qui sera vite lynché par la foule. Le but ici est de bâtir une belle relation, durable et bénéfique à tous. Enchaînez les « principes », utilisez les les uns après les autres pour influencer votre cible. Combinez-les. Cialdini donne comme exemple un homme d’affaire qui recontre un partenaire potentiel, se lie d’amitié avec lui (Apprécier l’autre) et du moment qu’il l’a recruté, peut dire aux clients que son entreprise a des associés (Preuve sociale).

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