Manipuler les « nouvelles » – Ryan Holiday

Ryan Holiday dresse un portrait consternant de nos médias dans Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator. Il nous dit quand même comment exploiter leurs travers afin de faire avancer nos idées et de vendre nos produits.

Partout dans le livre, Holiday parle des « blogues ». Il entend par là tout site de nouvelles. J’ajouterais que nos journaux ou grand médias ne sont rien de plus que de gros blogues, la seule différence étant leur égo surdimensionné. Tous les médias, peu importe la taille, ont la même vulnérabilité. L’obsession du fric. Ce sont comme des galères remplies d’esclaves qui rament sans cesse, avec un maître qui les fouette pour qu’ils maintiennent la cadence. Aucun salaire décent. Aucun temps libre pour vérifier ou corriger les informations. L’obsession est partout même : il faut produire industriellement des textes qui feront du buzz.

Exploiter les médias pour de la publicité gratuite

C’est là qu’un manipulateur comme Holiday (qui travaillait pour American Apparel) peut faire avaler des couleuvres aux médias épuisés, naïfs ou complices. Le secret est de bâtir de fausses nouvelles. Assurez-vous de faire publier une histoire sur un très petit site aux standards très bas. Ensuite, vendez cette même histoire à des sites de plus en plus gros. Vous leur écrivez de manière anonyme, « Comment ça vous n’avez pas encore parlé de [lien]?? » Si une couverture médiatique existe quelque part, les autres vouront l’imiter. Si quelqu’un en parle, c’est forcément que ça doit vendre, que les gens s’y intéressent et que ça génère des clics! Ils ne voudront pas perdre leur part du gâteau.

Le secret est de faire croire qu’une tendance existe déjà, que vous aidez simplement le blogueur/journaliste à la remarquer. Les masses seraient prétenduement obsédées par un nouveau produit (le vôtre). Une nouvelle mode aurait fait son apparition (la vôtre). Des frasques, des crimes ou des scandales viendraient tout juste d’arriver (et comme par hasard ils font avancer votre idéologie). Bref quelque chose d’important aurait eu lieu et le journaliste serait fou de ne pas être le premier à en parler. Pour leur faire avaler le morceau, suggérez qu’il y a urgence. « Faudra que tu publies ça vite, je prévois prévenir [Site rival] dans les prochaines 20 minutes! » Enfin, pour faire croire que votre histoire est importante, vous pouvez payer des sites qui vous génèrent de faux clics, pour donner des statistiques avantageuses aux tous premiers articles.

Les blogueurs, « journalistes » si vous préférez, n’ont pas le temps de vérifier. L’histoire montera simplement d’un site à l’autre, de plus en plus gros. « Un tel site affirme que… », « tel journal télévisé vient d’annoncer que… » Ainsi de suite jusqu’à ce que votre histoire de départ devienne une nouvelle virale, puis qu’elle devienne la vérité consacrée.

Holiday donne plusieurs trucs pour mieux huiler cette machine médiatique.

  • Faites passer un communiqué officiel pour un leak/document fuité. Envoyez-le avec une fausse adresse, comme si c’était un employé qui l’expédiait en cachette. C’est encore mieux avec vos pubs. Faites semblant de faire fuiter votre prochaine pub. Des journalistes publieront ce leak sans que vous ayez à payer pour l’espace publicitaire.
  • Que vos communiqués contiennent de petites phrases mémorables. Les journalistes seront bien heureux que vous leur offriez leurs gros titres gratuitement!
  • Modifiez votre page Wikipédia ou celle de votre organisation. Maquillez les faits. Mettez vos histoires déjà publiées comme « sources ». Montrez-vous sous votre meilleur jour. Les journalistes ne s’informent pas ailleurs et copient Wikipédia sans honte.
  • Trouvez les blogues et les quelques comptes Twitter qui sont suivis par les grands journalistes des chaînes nationales.

Bref, Holiday nous apprend à nous méfier d’Internet et de la presse. Pour ne pas tomber nous-mêmes dans le panneau, il nous propose une heuristique toute simple : si vous lisez quelque part « D’après des sources… » « Nous recevons des informations indiquant que… » « Leaks/ documents fuités », arrêtez de lire. Ce sont des signes presque sûrs qu’un manipulateur de médias comme Ryan Holiday est passé par là. Ou alors que l’origine de la nouvelle n’est qu’un simple blogueur mythomane.

Devenir viral

Les articles qui polarisent le public (donc qui suscitent l’intérêt) ont un sujet qui menace
1) le comportement des gens
2) leurs croyances
3) ou leurs avoirs

Ce qui prédit le partage d’un article, c’est la colère qu’il provoque. L’indignation causée. La controverse. Le sexe marche très bien aussi. Bref, les deux émotions les plus intenses, celles qui poussent à l’action (acheter votre produit, ou partager votre article), c’est la rage ou l’excitation sexuelle.

Holiday fournit un bon contre-exemple, avec ces articles d’images apocalyptiques de Détroit, qui montrent une ville autrefois prospère en ruines, remplie de maisons délabrées. Des millions de vues sur Internet! Pourtant, des années avant, de tels articles et albums photos paraissaient déjà. Le problème des premiers articles, c’est qu’on y voyait des sans-abris et des animaux abandonnés. Voir les victimes du déclin de Détroit, c’était trop déprimant, trop triste, et trop complexe. Bref, pas vendeur.

Survivre aux crises, aux lynchages médiatiques

Nous assistons aujourd’hui à une course à l’armement. Personne n’est à l’abris des scandales et des lynchages médiatiques. Vos rivaux, des trolls, des ennemis insoupçonnés, des manipulateurs de médias peuvent vous attaquer sans prévenir. Ayez vos propres manipulateurs pour vous défendre, ou alors devenez-en un vous même!

Holiday décrit bien la situation. Elle est le mieux représenté par la bloguosphère féministe, chaque jour outrée par une nouvelle banalité, dont une personne normale se foutrait complètement. Quelqu’un dit quoi que ce soit innocemment, et des blogues déforment ses propos. Toute action compliquée est simplifiée et dénaturée dans les journaux. Et quelqu’un qui n’a rien dit et rien fait peut quand même se faire dénoncer. Bien des sites Internet ont une mentalité de brute de cour d’école. La vulnérabilté, la franchise, l’honnêteté, ce ne sont pour eux que des cibles à ridiculiser. Ils veulent martyriser et ostraciser un innocent. Les masses d’Internautes qui ont apparemment des vies tristes et insatisfaisantes seront trop heureuses de se joindre au lynchage. Si jamais la meute se tourne contre vous, vous n’avez que deux choix : ignorer ou attaquer plus férocement ou habilement qu’eux.

Holiday raconte que le site Jezebel a fait une série d’articles sur le « problème avec les femmes » qu’aurait le Daily Show, sans preuves. Les femmes employées par l’émission ont fait l’erreur de publier une réponse. Elles racontaient leur expérience et disaient que l’équipe de l’émission n’était pas sexiste. Ça a amené l’attention sur le sexisme, et Jezebel a pu continuer à les harceler sur ces questions. « Problème avec les femmes » s’était métamorphosé en « sexisme » dans les gros titres. Il y a certaines attaques qu’il faut ignorer de toutes vos forces. Quelqu’un vous traite de connard, allez-vous lui faire une démonstration logique du contraire? Vous gagnez quoi à prendre le temps de répondre? Répondre à des provocations, c’est empirer les choses. C’est attirer l’attention du public sur les accusations qui ont tout déclenché. Tout déni, toute correction, renforce l’idée de départ. D’ailleurs, une correction formelle, c’est ennuyeux, c’est moins mémorable que l’insulte.

Pour ce qui est des contre-attaques, Holiday fournit quelques exemples. Si un petit blogueur répand des rumeurs sur une compagnie, elle voudra faire fuiter un document en train d’être rédigé par un avocat : une poursuite judiciaire contre ce blogueur. Pas une vraie poursuite. Juste de quoi leur donner une bonne frousse. Et dans le cas d’une compagnie poursuivie en justice, comme Breitbart qui avait détruit la réputation d’une fonctionnaire avec de fausses nouvelles, il faut montrer les dents. Breitbart titrait “Andrew Brietbart on Pigford Lawsuit: ‘Bring It On.’” Contrôlez la narration. Dites qu’on vous attaque injustement, soyez le plus vulgaire, combatif et féroce possible. Ça accroît l’attention concentrée sur vous, ça fait mousser votre notoriété et vous pourriez en profitez pour vendre votre site ou votre produit. Holiday raconte aussi comment, lorsqu’un blogueur a poursuivi sa compagnie, ils ont fait une contre-poursuite, en incluant dans leur document le plus de détails triviaux, gênants et humiliants possibles sur la vie du blogueur, en insérant des blagues à chaque phrase. Ils ont réussi à se moquer de leur adversaire. Mieux encore, ils ont rendue ridicule toute l’affaire. Comme ça, si le public en parlait, ce serait avec un sourire en coin, en ne prenant pas le conflit au sérieux.

 


Holiday nous offre aussi une liste de lecture sur la stratégie, contenant quelques titres qui nous apprennent comment manipuler les opinions, renverser comme au judo les opérations de lynchage médiatique tournées contre vous. (J’ajoute quelques titres à la fin) :

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